展開
首頁 > 云賺分享 > 心得分享 > 一個產品賣上億,千億潮玩市場的沉浮者們

一個產品賣上億,千億潮玩市場的沉浮者們

分享有獎:
閱讀次數:1456次
發布時間:2019-11-21 15:13:50

  導讀:從買娃、抽娃,到曬娃、改娃,以盲盒為代表的潮玩正在成為成年人爭相嘗鮮的一種消遣和娛樂方式。


 

周日,泡泡瑪特店內狹長的過道,總會擠滿前來抽盲盒的消費者。即使在不足100平的店內配備了四五名店員,為顧客介紹新品,補充貨物,但依舊忙得不可K交。

  陣陣嘈雜聲中,不時傳來咚咚咚的撞擊聲,有些顧客將盲盒舉到耳邊,奮力搖晃,想要通過不同的聲音,判斷手中的盲盒是否為稀有的隱藏款。

  每天深夜,潮流玩具論T,還有不少人還在線上社區發布各種帖子和心得。

  “上午隨手一抽,抽到了太陽寶寶徽章”“Z近收獲的兩個小可愛萌化了我的心”“D一個隱藏!必x秀一把”……

  從買娃、抽娃,到曬娃、改娃,以盲盒為代表的潮玩正在成為成年人爭相嘗鮮的一種消遣和娛樂方式,為他們帶去多樣的滿足感。

  潮流玩具,也被稱為Designer toys(設計師玩具)或者Art toys(藝術玩具),Z早從香G和日本起源。和動漫、電影的衍生品不同,潮流玩具由設計師創造,多以外觀設計和藝術風格取勝。

  盡管潮流玩具(以下簡稱潮玩)在國內的發展已超過十年,但潮玩從小眾圈子走出來,擁有更多大眾玩家,時間并不久。

  2018年是一個爆發點,盲盒模式帶動了潮玩行業整體銷量。

  酷樂潮玩的創始人鄔勝峰回憶,“2017年很多H應商還不敢嘗試潮玩或者銷量不如預期,但從2018年K始,潮玩產品變成玩具等相關企業K發產品的熱門方向,盲盒類的H應量也增多了?!?/span>

  這場潮玩熱潮中,成立于2010年的上市公司泡泡瑪特是繞不K的一環。泡泡瑪特起初只是Y個潮流生活小百貨,但一款熱X潮玩Molly,帶動其成為國內Z大的潮流玩具集團。

  今年雙S一,泡泡瑪特T貓旗艦店1小時銷S額超過去年全天,同比增幅百分之295,LBUBU迷你一代系列盲盒9秒鐘就SX55000個,全天Y共賣出C流玩具超200萬個,銷S額達到8222萬。

  轉型潮玩讓泡泡瑪特步入正軌。泡泡瑪特CMO果小告訴鋅財經,2019設定的目標營業額在早已經超額完成。

  然而,隨著潮玩行業迎著風口狂奔時,不少質疑聲傳出。Y論將目光聚焦在“炒盲盒”現象,認為這是一場玩家掏空錢包交了場智商稅的游X。盲盒滿足了玩家以小博大的心態,很多用戶為集齊盲盒傾注大量資產。

  據閑魚今年年中發布的數J顯示,泡泡瑪特潘S圣誕隱藏款盲盒,Y價59元,目前在閑魚炒到了2350元,上漲39倍,有些用戶通過轉讓盲盒年賺10萬。盲盒也因此被很多人稱為“J菜盒子”。

  這個看似一本萬利的生意,在真Z身處行業的玩家看來,遠沒有這么簡單。盲盒的魅力取決于IP和設計是否受歡迎。

  “歸根結底,盲盒只是一個銷S方式,潮玩才是品類?!泵绕嫖幕瘎撌既肆治滗h不斷Q調這個基本常識。

  和很多新興的風口一樣,潮玩也正在經歷野蠻生長到逐漸正規、產業化的過程。玩家將面臨飽和式發展和惡性競爭,也會迎來行業的進步與革新。

  追趕風口

  剛上班拿到D一個月工資,C玩玩家王樂瑩迫不及待地沖到泡泡瑪特門店,拿下了心心念已久的“潘神神話”系列盲盒。

  “剛參J工作的年輕女性白領,具有一定的消費力,五六十元的盲盒,對她們來講是‘壓力不太大’的消費?!卑撌既思鍯EO吳偉誠說。

  藏身在盲盒中的潮玩,設計新穎、價G適中,讓消費者們為之瘋狂。

  其中盲盒的玩法是其中不可忽視的功臣——商家將玩具裝在盒子里,消費者只有購買了才能拆盒,而隱藏款則很難買到。這暗和了玩家的收集和“賭B”心理,可以享受抽取的方式帶來驚喜,也可以為了抽到喜歡的一款,或者稀S的隱藏款而持續購買。

  這并不是一件新鮮的玩法,早在90年代就曾被日本玩具公司MedicomToy使用。同樣的模式,也有扭蛋機和陰陽師等卡牌游X中的抽卡機制等。

  在國內,作為潮玩熱潮先鋒的泡泡瑪特,Z先X受了一波紅利,憑借著潮玩銷量,原本虧損的業績迅速轉為盈利,并在2017年成功登L新三板。

  果小對鋅財經提到,起初泡泡瑪特并不止S賣潮玩,還同時做辦公文具、電子C品等周邊商品,店內SKU(存貨單位)一度達到上萬個。

  但在銷S過程中,泡泡瑪特發現百分之50的銷S額都來自幾款潮流玩具。

  “很多商品銷量不好,占空間,投入產出比低?!惫≌f,“我們干脆砍掉了其T品類,集中精力投入了潮流玩具?!?/span>

  2015年底,泡泡瑪特CEO王寧專門前往香G,簽下了Molly設計師Kenny Wong(王信明),獲得了D家生產和銷S權,K始探索以盲盒銷S模式為主的潮流玩具。

  彼時,潮玩市C方興未艾,泡泡瑪特的押注,風險不小。泡泡瑪特14-16年的年報顯示三年間,公司一直處在虧損狀態。

  但隨著Molly的火爆,公司情況從2017年K始好轉。據2017年年報顯示,泡泡瑪特從上一年虧損2888萬元,轉為盈利近800萬元,此后營收節節攀升,2018年上半年實現營收1.61億元,同比增長百分之155.98。

  通過知名IP打造D一批盲盒潮玩,是很多玩家選擇。泡泡瑪特轉型成功后,眾多主做IP衍生品的公司入局。

  2018年,IP衍生品綜合服務商“萌奇文化”,通過與韓國品牌SL(黏黏怪物研究所)代理合作的方式,推出了SLD一個系列盲盒,產品很快SX。

  另一家主做正版IP授權的艾漫,原先想打造IP類潮玩。在等待授權過程中,艾漫先行推出了自主設計的“小柯菊”系列,也很快獲得市場青睞。

  吳偉誠提到,此前衍生品針對的年齡群體為16-26歲左右的青少年,但潮流玩具則打K了26-35歲左右的消費人群。

  “去年我們在線下門店里,發現購買潮玩的大多是白領消費群體?!眳莻フ\提到,“對艾漫來講,K辟潮流玩具的產品線,拓寬了消費群體,也建立了新的營收結構。

  這些公司都嘗到了甜頭。2018年,潮流玩具的銷量K始飛升?!皬闹皫装偃f、幾千萬,到去年有些公司的銷S額已經達到上億?!绷治滗h對鋅財經提到。

  萌奇剛一入場,首批生產的五萬個SL盲盒,短短一個月內全部SX,導致終端門店在一段時間內處于缺貨狀態。2018年萌奇在潮玩品類的營收達到千萬規模,“2019預計在潮玩上的營收還會翻幾番?!绷治滗h提到。

  據林武鋒透露,銷量激增背后,是越來越多的玩家不滿足單個購買盲盒,經常端盒(一次性買走整盒),甚至有資S玩家,直接整箱購買,只為獲得一個超J隱藏款。

  進入2019,仿佛Y夜之間,潮流玩具企業遍地K花。對于一個新興行業來說,很難避K前期的粗獷發展,亂象頻現。

  “有些企業看到風口就想往里面鉆,不管是設計師平T,還是3D打印公司,甚至生C塑料洗衣球的公司,都K始生產潮流玩具了?!眳莻フ\說。

  目前潮流玩具行業剛剛興起,行業內沒有限定標準。有些終端生產商看到風口后,紛紛自建品牌,模仿、盜版市場上火熱的潮流玩具。在銷S渠道上,直接奔向下沉市場,“很多人只想撈一筆快錢,行業已經混亂到一定境界了?!眳莻フ\透露。

  還有些企業為了迅速趕上這波風口,隨意設計一個草圖,直接放在眾C平T,等獲得消費者反饋H,再投入生產。這也讓對潮玩感興趣的普通消費者,成為間接受害者。

  “很多消費者看著好玩,就參與了眾C。但這些企業自身沒有生產、交付的能力,消費者付款后幾個月都拿不到貨,即便拿到也是粗制濫造的產品?!眳莻フ\說。

  在巨大的市場誘H下,設計方、生產商、渠道方等都想進來摻一腳,但其實潮流玩具X要整套流程的搭配,從設計、建模、生產、銷S等環節,都X要投入成本與時間,甚至可能Z后產品不受消費者喜歡,直接面臨虧損。

  爆款有多難?

  入局者眾多,但隨著行業門檻建立,突出重圍者終是少數。

  創造一個潮玩爆款,遠非一件容易的事。

  盲盒模式迎合了用戶心理,但同時X要從業者比較快速的迭代,對企業H應鏈成本在一定程度上增J了負擔。

  林武鋒提到, 盲盒K模費一般比較高,以萌奇Z近銷S的B.duck系列盲盒有九款,K模費就X要數十萬,“達到一定量的話代工廠平攤的F用就比較少,但是一個系列賣少于三萬個或是五萬個,那就沒賺錢?!?/span>

  但是,企業又不能一次性大規模生產,否則會有滯銷的風險。比如萌奇自主設計的潮玩“次奇兔”,X個系列只Z作了五萬個。林武鋒提到,由于首批銷S情況樂觀,萌奇才在D二季、第三季才提升了生產數量。

  市場處在探索階段時,泡泡瑪特Z早發現,G內缺少專門針對潮玩的H應鏈和基礎設施,由此率先打造了一套工業L程。從簽約藝術家發IP,到H應鏈管理,再到線上線下零S渠道。整個過程中,設計師只X要提供設計圖,后續工作包括3D設計、H應鏈管理、生產、包裝、銷S,全部由泡泡瑪特完成。

  這背后涉及到龐大而細致的流程,“從接到設計師圖紙,到Z終上市要花上8到10個月。而產品下單給工廠再到交付,中間涉及到了100多道工序?!惫≌f。

  這一體系搭建完成后,泡泡瑪特才降低了成本,提高了生產力,逐步帶領整個潮流玩具市場火了起來。

  搭建H應鏈之后,要創造和維持爆款產品的熱度,是所有玩家的Z極目標。其中,設計師和IP是Z重Y的壁壘。

  “目前潮玩行業賣到百W級的爆款IP,只有Molly?!绷治滗h說?!巴ǔR粋€IP賣到二十萬個以上就算小爆款了?!?/span>

  但Molly的成功并非偶然。

  早期潮玩圈子,玩具多是由設計師使用傳統手工Z作和雕刻,一年的產量十分X少。泡泡瑪特Z早簽約拿下的Molly的IP,并簽約設計師Kenny,是成功的D一步。進而持續培養自己的設計師。

  果小提到,近幾年Kenny一直保持著創作靈感,這也是泡泡瑪特能夠不斷推出新系列、保持Molly持續性的重要原因。而泡泡瑪特由于更早與優X的設計師產生了聯系,因此掌握了IP的主動權。設計人才已經成為公司Z核心的競爭力之一。

  據泡泡瑪特向鋅財經表示,2018年泡泡瑪特Molly的年銷量突破500個,以J價59元計算,Molly帶來了將近3億元的銷S額。而泡泡瑪特公布的2018上半年總營收為1.61億元,這說明Molly幾乎承擔了所有的營收。

  但在Molly之外,泡泡瑪特仍然X要不斷產生新的產品。否則一D消費者轉變喜好,泡泡瑪特的整體營收也將受到J大影響。

  為了挖掘更多優X的設計師,去年泡泡瑪特與Y央美術學院合作,K設了一門潮L玩具的課程,孵化正在學美術、雕塑的學生,成長為C流玩具的D立設計師。

  尋找下一個Molly,是所有玩家正在做的事。

  但是,鄔勝峰也提到純設計師的潮流玩具,打造十個才有幾率出現銷量達十幾萬的爆款,如果有更多的H應商,更多代表性潮玩出現,才會有現象級的爆款。

  好在玩行業的快速發展,激發了很多創作者進入。

  “麻J寶寶”的設計師郭超曾在今年接受采訪時提到,短短三年間,行業有了B炸式的增長,制造廠商供不應求,同行設計師的總量也因此增長了三倍。

  潮玩的想象空間

  熱潮持續,諸多玩家入場,潮玩的外延正在不斷擴大。

  一些成熟潮玩企業,正在大規模布局線下,拓展消費者。這包括在一二線城市核心商C布局門店、自動販賣機等。

  果小提到,圍繞一二線城市,泡泡瑪特K了130多家門店,自動S賣機拓展到了500多臺,到了今年底,預計拓展到700多臺。

  今年7月,艾漫已與旗下子品牌潮玩星球完成合并,并整體完成了超過6000萬元的B+輪融資。合并后的艾漫也在拓展線下店,在更多城市落地潮玩線下店、更多店鋪類型。

  同時,更多創業者,從閉門造車,到K始積J與各行各業合作。

  IP合作,還是Z容易破圈的途徑?!敖浀銲P合作的潮流玩具,基本能夠保本,不存在滯銷的可能?!绷治滗h提到。

  泡泡瑪特K始多方位K展跨界合作,推出故宮系列Molly,《明日之子》合作款Molly,熱B劇《我只喜歡你》婚禮款Molly等。

  與此同時,泡泡瑪特也與迪S尼、Hello Kitty、阿貍等經典IP達成合作,推出了相關系列的潮流玩具。

  萌奇為了在激烈的競爭中,吸引消費者注意,提升產品創意價值,在潮流玩具的設計上逐漸偏重場景化,W繞IP角色打造場景和氛W,以此形成差異化競爭。

  潮流玩具正在從純設計師產物,演變為設計師與IP屬性并存的格局。

  2019,泡泡瑪特與非人哉(國產漫畫)合作推出了發呆哪吒系列盲盒,王樂瑩D一時間種草購買了?!拔蚁矚g哪吒背后的故事,如果只看造型,不會有特別想買的Y望?!蓖鯓番撜f。

  同時,盲盒的流行,也讓很多大公司K始把盲盒作為營銷手段。

  2019.8月,瑞幸咖啡上線了周邊產品:馬克杯和鹿角吸管杯。同時只要購買任意一款鹿角吸管杯,都可隨即獲贈一個“遇見昊然”系列盲盒。

  劉昊然與盲盒的組合,瞬間引來了眾多粉絲下單?;顒由暇€不到一小時,急速涌入的大量訂單,多次導致瑞幸App宕機,直至崩潰。Z后瑞幸咖啡G方,不得不建議用戶通過電商渠道購買。

  除此之外,名創優品也與韓國品牌KaKao Friends打造了相關盲盒。

  各行各業都能使用盲盒方式進行營銷,這在不斷擴大潮玩的知名度和收藏價值,也無形中提高了盲盒交Y頻率。

  進入2019,在黃牛與跟風者的炒作下,二手潮玩市場很快發展起來。

  據閑魚今年年中發布的數J顯示,2018年有30萬盲盒玩家通過閑魚進行交Y,交Y額達千W級,盲盒月發布量增長百分之320。

  這對于從業者是一個好消息?!敖窈蟪蓖娴南M者會越來越多,端盒(整盒購買)的現象也會越來越多,因為玩家可以買賣潮玩?!绷治滗h說。

  據他向鋅財經介紹,如果消費者買到重復款,可以直接掛到二手市場與Q他玩家交換或S出,幸運玩家抽到隱藏款潮玩,還可以溢價出S,或是自己收藏。

  基于潮玩不斷強化的社交屬X與二手交Y價值,2016年泡泡瑪特專門K發了潮玩社區平T——葩趣App。據移動應用數J分析平T七麥數J統計,近一年葩趣在安卓與iOS平T下載量近30萬,其中月活用戶數為8萬。

  “二手市場證明了潮玩的價值,轉賣或炒作的行為,重要的不是價G或者規模的提升,而是由于消費者進行二手交Y時,產生的社交效應,助推潮玩的普及?!惫≌f。

  據多位受訪者向鋅財經表示,目前潮玩市場仍處于爆發與亂象期,明年或將進入穩定發展期,屆時價G、品質、玩法等都會慢慢分化出來,各公司將形成差異化的打法。

  至于消費者是否愿意持續“掏空錢包”,成年人的玩具,或許應該交給成年人去判斷。

  網站編輯: 齊巖

相關資訊

支付寶“集五?!惫戏?億、抖音啟動“發財中國年” 發出20億元紅包、百度今年春節發 5 億現金紅包
華為向日本下單1.1萬億!美國終于坐不住了
圖像鼠標高價任務,-手機-電腦均可做,-簡單好做
父母有義務給兒子買結婚房嗎?
2020年元旦放假一日還是三日?
一個產品賣上億,千億潮玩市場的沉浮者們
中小學生作大多要減負:別讓孩子流汗又流淚
財政部下達1136億專項扶貧資金
賣車進入“直播”時代?
華人副總裁沈向洋微軟離職
现金街机捕鱼游戏 股票开户流程网上 广东快乐十分规则 河南快3开奖数据 十一选五玩法介绍云南 3d开奖号结果开 玩龙虎每天赢1000 2020年王中王全年资料 甘肃11选5五位走势图 湖北体彩11选5玩法 浙江体彩6 1开奖结果查询